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在白酒企业三季报密集发布的阶段，一条数据引发了资本市场的广泛关注：被业内誉为“千年国酒老二”的五粮液，今年前三季度营收同比缩水70亿元，净利润下降超10%，其中第三季度单季收入更是暴跌逾五成。
长期以来，白酒板块都被视为国内消费市场的重要支柱，即使在经济波动时期，头部品牌通常也能维持相对稳定的发展态势。
那么，为何如今五粮液会突然出现如此显著的业绩下滑？在整个行业普遍承压的背景下，是否仍有企业能够实现逆势上扬？这一现象背后又折射出怎样的产业变迁逻辑？
带着这些疑问，我们首先将视野拓展至整个上市白酒阵营。数据显示，2025年1-9月，A股19家白酒上市公司呈现出前所未有的“冰火两重天”格局。
仅有两家公司实现了营业收入与归母净利润的双重正增长，其余17家均陷入营收与利润双双下滑的困境。而这仅有的两位“逆行者”，正是行业龙头贵州茅台和近年来持续发力的山西汾酒。
茅台在前三个季度录得约6%的营收与净利增幅，表面看守住了基本盘，但细究其单季表现则暴露出隐忧。
第三季度，茅台的收入与利润增速已近乎停滞，若此趋势延续，四季度能否延续增长仍存不确定性。
山西汾酒的情况也大体相似，虽然整体业绩保持韧性，但第三季度净利润同比微降1%，显示出增长动能正在减弱。
相较之下，作为高端白酒第二梯队的核心力量，五粮液的表现堪称断崖式下挫。今年1至9月，其实现营收609.45亿元，较去年同期减少70亿元；归属于上市公司股东的净利润为215.11亿元，两项关键指标降幅均超过10%。
尤为严峻的是第三季度，公司单季营收仅为81.74亿元，同比下降53%；净利润同比锐减66%，创下近年来最大跌幅。如此惨淡的数据，几乎等同于市场端出现了“动销停滞”的危机。
值得注意的是，年初时五粮液董事长曾从钦曾公开表示，公司将力争实现与宏观经济同步的增长目标，即约5%的年度增幅。
但从当前财务表现来看，这一预期显然难以达成，这也标志着五粮液连续两年未能兑现既定业绩承诺。
事实上，此次危机并非毫无预兆，问题根源直指五粮液最为核心的支柱产品——第八代五粮液（简称“八代普五”）。
对于高端白酒企业而言，主力产品的市场价格不仅是品牌价值的体现，更是决定盈利水平的关键变量。
统计显示，2025年上半年，以八代普五为主导的核心产品线贡献了410亿元销售收入，占总营收比重高达80%以上，其战略地位无可替代。
为了提振业绩，曾从钦于2024年初主导了一轮价格上调创赢策略，将八代普五出厂价由969元/瓶提升至1019元/瓶。然而理想中的价格传导并未实现，现实市场反应冷淡。
截至10月31日，“今日酒价”公众号披露，52度八代普五的批发价仅徘徊在855元左右，不仅远低于出厂价，相比年初还出现了明显回落。
电商平台的价格战更为激烈：京东自营旗舰店通过“百亿补贴”后，实际成交价低至820元；天猫超市同类产品售价亦不过845元。
据多家券商实地调研反馈，终端零售环节中，八代普五的实际销售价格已跌至820元区间，较年初累计下滑近100元。
这种“批零倒挂”的局面，不仅严重侵蚀经销商的利润空间，更动摇了市场对五粮液品牌溢价能力的信心。
为遏制价格滑坡，曾从钦团队采取了一系列果断举措。作为一名具备经济学背景的企业管理者，他深知价格体系对高端品牌的深远影响。
2024年初，五粮液启动“控货稳价”策略：一方面，主动削减2024年度经销商合同供货量20%，通过控制供给缓解渠道库存压力。
另一方面，暂停八代普五的常规供货，并要求经销商回购市场上低于900元/瓶的产品，该政策已在华东、华南及华中多地得到验证。
同时，公司强化渠道管控，明确划分传统渠道与线上销售渠道边界，组建专项小组实时监控主流电商平台的价格行为，力图解决长期存在的“线上线下价差过大”难题。
短期内，上述措施确实带来一定成效，八代普五市场价格一度小幅回升。但整个白酒产业链仍面临巨大的库存积压问题，尤其是流通环节积货严重，缺乏支撑价格持续反弹的基础。
有分析指出，五粮液三季度的深度回调，实则是行业下行周期中的主动战略调整——牺牲短期业绩换取渠道去库存与价格体系修复。
从长远视角看，此举有助于企业摆脱历史包袱，轻装前行。而今年“双节”期间的市场动销反馈表明，八代普五在当前价位下的出货节奏已趋于顺畅，库存压力有所缓解。
在推进“控货稳价”的同时，五粮液也在加速营销体系改革，试图通过重构渠道结构与消费场景打开新增长通道。
曾从钦将2025年定义为“营销执行提升年”，早在春季便启动全面营销体制改革：撤销原五粮液品牌事务部，整体并入酒类销售公司统一管理。
随后将原有的27个营销大区整合为北部、南部、东部三大区域中心，构建起“总部—区域中心—终端”的垂直管理体系，增强对一线市场的掌控力。
在渠道拓展方面，五粮液投入力度不减。2025年上半年，新增合作终端7990家，开发企业级客户60家。
持续推进“三店一家”建设（体验店、专卖店、旗舰店、品鉴家）创赢策略，累计新增242家；在20个重点城市推行终端直配模式，有效压缩中间环节、降低运营成本。
数据显示，经销渠道仍是五粮液最主要的收入来源，上半年出货额达280亿元，占总营收比例接近56%。
为应对消费群体代际更替，五粮液积极布局新兴消费场景，其中宴席市场成为重点突破方向。
通过设置高扫码奖励机制，推动消费者开瓶参与互动，上半年宴席场次与扫码量均实现两位数增长，服务终端消费者超283万人次，在存量竞争环境中成功挖掘出新的增长潜力。
产品结构优化也是此次变革的重要组成部分。2025年，五粮液计划进一步夯实“1+3”产品矩阵，加大对五粮液1618、低度系列等细分品类的资源倾斜。
今年4月下旬，公司举办大型新品发布会，一次性推出涵盖主品牌、浓香系列在内的17个新产品系列，精准切入商务接待、婚宴庆典等主流使用场景。
但由于市场需求疲软，企业在促销投入上趋于谨慎。前三季度销售费用为66.3亿元，同比减少约11亿元，反映出管理层在当下阶段更加注重成本效率与财务稳健性。
值得肯定的是，五粮液的一系列转型动作已初见成效，最直观的体现是合同负债的变化。作为衡量经销商打款积极性和未来信心的重要指标，合同负债常被称为酒企的“隐形蓄水池”。
截至2025年9月末，五粮液合同负债达92.68亿元，虽环比略有回落，但相较去年同期的70亿元增长超过22亿元，说明渠道信心正在逐步回暖，为后续复苏积蓄动能。
除深耕国内市场外，五粮液亦加快国际化步伐，探索海外增量空间。
早在2024年12月，曾从钦就明确提出“完善国际渠道布局，巩固海外华人消费基本盘”的发展战略。
今年以来，公司高层频繁出访海外：4月，总经理华涛带队开启“五粮液和美全球行”日本站活动，首家授权海外体验餐厅正式落地东京。
7月，副总经理王源培率队前往荷兰阿姆斯特丹与瑞典斯德哥尔摩，深入考察当地餐饮、商超等零售终端，收集一手市场情报。
作为企业掌舵人，曾从钦本人亦多次亲赴境外调研，10月29日借APEC平台启动韩国站活动，并实地走访仁川机场免税店、乐天玛特酒类专柜等核心渠道，与本地合作伙伴深入交流。
为适配不同地区的饮酒习惯，五粮液在产品创新上也做出尝试。
2025年上半年，公司在欧洲市场推出白酒基底鸡尾酒，在韩国上线气泡酒新品，凭借独特风味与文化融合理念赢得当地消费者喜爱，市场反响积极。
不过必须清醒认识到，白酒作为中国特色烈酒，在海外市场认知度和接受度仍有较大提升空间，境外营收占公司总收入的比例依然偏低。国际化之路注定漫长，需长期投入与耐心培育。
面对行业周期性低迷与业绩压力，五粮液管理层通过多重方式向资本市场传递信心。
10月底，公司同步发布两项重磅公告：一是拟派发现金红利约100亿元，这一分红规模在当前盈利环境下尤为难得，彰显企业对股东权益的高度负责。
二是宣布自4月启动的增持计划已圆满完成，六个月内累计买入金额达8亿元，充分体现了高管团队对企业前景的坚定信念。
此外，管理层多次公开强调，未来将聚焦“五个一流”体系建设，首要任务便是“打造高效战略管理与执行体系”，全面提升组织执行力，增强穿越周期的能力。
资本市场对此反应较为理性：三季报发布后，五粮液股价短暂回调，但迅速企稳回升，目前市值稳定在4600亿元左右。
这一走势背后，既体现出投资者对五粮液“控货稳价”“营销革新”等应对策略的认可，认为企业已进入主动调优阶段；同时也反映出市场对白酒行业长期价值仍持乐观态度，相信头部品牌凭借深厚底蕴与渠道优势，有望在调整期后迎来复苏。
回顾过去一年，本轮白酒行业的寒冬来势之猛、持续之久，远超以往。
不只是五粮液，其他一线品牌同样举步维艰：泸州老窖第三季度营收下滑9.8%，利润下降13%，虽略优于此前机构预测的20%跌幅，但仍未能扭转颓势。
古井贡酒作为近年成长性突出的企业，第三季度遭遇重创，营收骤降52%，净利锐减75%；洋河股份延续低迷状态，第三季度再度录得亏损。
全行业的集体下滑，本质上是居民消费需求收缩的真实写照。
随着消费观念趋于理性以及宏观经济环境变化，越来越多消费者开始压缩非必要支出。“男人不喝酒、女人不化妆”的说法虽显夸张，却折射出当前消费意愿的整体降温。
即便是此前备受追捧的新消费赛道，近期也普遍遭遇股价破位下跌，消费复苏之路依旧道阻且长。
对五粮液而言，2025年无疑是极具挑战的一年，业绩大幅跳水使其“千年老二”的行业地位受到严峻考验。
但从另一维度审视，行业调整期恰恰为企业提供了“修炼内功”的宝贵窗口。通过本轮渠道清库存、营销体系重构与全球化试水，五粮液正系统梳理内部短板，优化业务生态。
未来，随着消费情绪逐步回暖与企业自身竞争力不断增强，五粮液能否重拾增长引擎，再度稳固其行业领先地位？
答案尚待时间揭晓，但至少可以确认的是，五粮液已经迈出了转型升级的关键一步。
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